Référencement naturel vs référencement payant : quel levier choisir pour développer la visibilité d’un site web ?

Grand nombre de sociétés se lançant sur le web se voient inévitablement confrontées à un choix délicat dans l’optique de développer la visibilité de leur site web : est-il préférable d’investir dans des opérations de référencement naturel ou de référencement payant ?

Si ces deux leviers webmarketing ont pour objectif premier l’amélioration de la visibilité d’un site sur les moteurs de recherche, ils présentent pourtant des utilités très différentes.

Avant d’analyser leurs intérêts respectifs, ainsi que leurs avantages et leurs inconvénients, il semble important de rappeler brièvement en quoi consiste chacune de ces deux approches.

Une brève définition du référencement naturel et du référencement payant

Le référencement naturel, ou SEO (« Search Engine Optimization »), peut être défini comme l’ensemble des techniques visant à optimiser les pages d’un site selon des mots-clés stratégiques, au travers de ses aspects techniques (balises HTML notamment) et éditoriaux (contenus textuels, liens internes). Le SEO nécessite également une optimisation tournée off-site, c’est-à-dire par le développement du réseau de liens externes au site (liens en provenance d’autres noms de domaines).

Le référencement payant, ou SEA (« Search Engine Advertising »), consiste quant à lui en l’achat de mots-clés sur Google Adwords en fonction d’un système d’enchère. Autrement dit, les mots-clés achetés, qui seront saisis par les internautes lors de leurs recherches sur Google, feront alors ressortir les liens publicitaires, ou annonces, dans les résultats de recherche. Le référencement payant ne nécessite ainsi (quasiment) aucune optimisation à effectuer directement sur le site.

SEO vs SEA : intérêts propres et complémentarité

Le SEO et le SEA ont donc des fonctionnements très différents. Cette particularité fait de ces deux leviers des outils s’inscrivant dans des stratégies distinctes.

En se basant sur l’optimisation même des pages d’un site, le référencement naturel nécessite ainsi un travail régulier, s’orientant vers une stratégie à long-terme. Le gain de positions sur Google s’avère de ce fait long et quelques fois incertain. Toutefois, les actions SEO mises en œuvre peuvent permettre de positionner les pages d’un site de manière pérenne sur les moteurs de recherche.

Un autre avantage conséquent de ce levier réside dans sa capacité à générer une grande source de trafic, notamment en raison de son caractère multi-supports (visibilité sur de nombreux moteurs de recherche), tout en offrant la possibilité de positionner un grand nombre de pages selon un nombre quasi-infini de mots-clés (principe de la longue-traîne).

Contrairement au SEO, le SEA permet une visibilité immédiate et assurée sur Google. Le revers de cette rapidité réside dans la nécessité de dépenser un montant plus ou moins important, sans lequel le site retombe instantanément au fin fond des abysses des résultats de recherche.

Nous pourrions donc en conclure que le référencement naturel requiert un travail de fond produisant des effets à moyen et à long-termes, tandis que le référencement payant engendre des résultats à très court-terme.

Aussi, le choix entre ces deux leviers découlera de différents éléments, tels que le budget et le temps prêts à être alloués pour cet investissement, mais aussi et surtout de la nature du site web et de ses objectifs visés. À ce titre, un site e-commerce aura tout intérêt à investir dans des actions SEO, tout en pouvant parallèlement opter pour des opérations SEA, par exemple dans le cadre du lancement d’un nouveau produit. De la même manière, un site événementiel temporaire aura quant à lui uniquement intérêt à se concentrer sur une campagne de référencement payant.

Une stratégie intéressante en termes de complémentarité des deux approches consiste à investir dans une campagne SEA durant la phase de lancement d’un site web, une dépense qui pourra par la suite être réduite lorsque les actions de référencement naturel préalablement entreprises auront porté leurs fruits.

Enfin, le SEA peut être une alternative intéressante au SEO vis-à-vis de certains mots-clés généraux s’avérant impossibles à référencer en naturel. Dans ce cas, il représentera alors un bon complément au référencement naturel.

Si vous voyez d’autres situations où le SEA peut être une solution complémentaire au SEO, n’hésitez pas à nous faire part de vos idées dans les commentaires !